I veckan gick klädmärket American Eagle ut med en reklamkampanj där skådespelaren Sydney Sweeney visade upp en jeanskollektionens. Det tog inte länge innan kampanjen kallades fascistisk och till och med nazistisk propaganda. Och även om det vid första anblick kan låta som internet är hysteriskt är det ändå värt att stanna upp en stund och analysera det hela.Reklamen i sig är enkel: Sweeney, blond, blåögd och vit, åmar sig i klassisk amerikansk denim framför en vit Mustang. Hon har en schäfervalp i famnen och kameran smeker henne i mjukt ljus. Det är klassisk girl next door-estetik från 90-talet: sexigt på ett vardagligt, amerikanskt sätt (tänk Levi´s Mad About The Boy från 92). Det är en helt vanlig reklam, visserligen extremt sexualiseriande, men det är inget unikt med det.Men tryck på sound on så blir känslan en annan: Sweeney stönar “Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair color, personality and even eye color” och tillägger “my jeans are blue” medan kameran zoomar in på hennes blå ögon. På slutet säger en röst: “She has great jeans”, samtidigt som texten “genes” kryssas över och ersätts med “jeans”. På sociala medier skrev nån “Eugenics has entered the chat.”Man behöver inte ha Phd i sociologi för att komma fram till att ordvalet, bilderna och hudfärgen påminner om idéer som länge använts för att lyfta fram vithet som något mer eftersträvansvärt än andra identiteter. När en blond, blåögd kvinna beskrivs som att hon har “bra gener” samtidigt som hon får symbolisera det amerikanska idealet uppfattar många det som en blinkning till gamla (?) föreställningar om genetisk överlägsenhet. Och i en tid där just sådana idéer flutit upp till ytan igen (hej bland annat Stephen Miller och Elon Musks nazihälsning) blir det obekvämt för oss som inte är fascister. Den här reklamen visas nämligen samtidigt som ICE genomför razzior i latinamerikanska kvarter, människor spärras in i vad som i praktiken är en tillfällig gulag i Floridas träskmarker, administrationen verkar inte backa för vit makt-retorik osv. osv. I det här sammanhanget låter “bra gener” mest av allt som en kulturell förstärkning av verkligheten.Reklam är aldrig bara reklam. Den visar vad som säljer och vad vi som samhälle tycks vilja köpa: specifika kroppar, ansikten och ideal. På ytan: jeansreklam med en kändis. Under ytan: ett mer eller mindre medvetet estetiskt budskap om vilka som får representera det bästa USA har att erbjuda.Jag tror inte detta var medveten propaganda av American Eagle, men att de inte heller är ledsna över att vi talar om dem. American Eagles aktiekurs steg med 16 procent. I ett polariserat medielandskap kan kritik snabbt förvandlas till räckvidd och räckvidd till vinst. Det spelar mindre roll vad som sägs så länge något sägs. Kampanjen fick viralt genomslag, medier rapporterade om kontroversen, och tusentals fler såg bilderna av Sydney Sweeney i jeans. Detta räckte för att trigga ett tillfälligt uppsving i aktievärdet.The Guardian skriver hur MAGA-rörelsen använder sig av “soft eugenics” ett ideologiskt urval där vissa attribut anses mer amerikanska, mer attraktiva, mer värda att bevara. I det ljuset blir en denimkampanj en politisk signal. (Jag vill skriva en hel krönika om soft eugenics, men kort handlar artikeln om RFK Jr och Elon Musk driver en modern form av “naturligt urval”. De låtsas att det handlar om hälsa och livsstil, men i grunden handlar det om att vissa människor anses mer värda än andra. Kennedy skyller sjukdomar på hur folk lever, inte på brist på sjukvård eller stöd. Musk pratar om att “intelligenta” (vita) människor borde skaffa fler barn, men minskar samtidigt hjälpen till de mest utsatta (inte vita). Båda ignorerar ojämlikhet och skyller på individen.)Hur som helst, innan jag tryckt på publicera på det här nyhetsbrevet har det dykt upp 50 opinionstexter, 1000 poddavsnitt och 10 000 Tiktok-klipp om att vänstern är för woke (“varför hatar demokraterna snygga tjejer?”). Ingen kommer att ändra åsikt, alla kommer bara att skrika och skapa content på sitt håll för att lyfta sin egen online-närvaro. Men jag tycker ändå att det är viktigt att förklara och lägga händelser i sitt sammanhang och förklara den här kontroversen.
